 |
2.1中国品牌经营的发展现状的分析
经过改革开放20年的发展，我国大部分商品已呈现供大于求的状况，消费者的消费心理也发生了巨大变化，由单纯注意物质效用逐渐转向注重消费品所包容的其他价值。消费者已逐渐从“商品消费”进入“品牌消费”的新阶段，消费者大多根据品牌来选择商品。据国家统计局调查，我国居民消费明显集中于名牌商品，前10名品牌的占有率之和在70%至80%左右。可见品牌经营的时代已经来临。但是仍存在许多不足的地方.主要表现在以下几个方面:(1) 我国企业品牌发展中的不足。如:部分消费品市场国产品牌竞争力极弱;我国大品牌中没有世界级名牌;中国大品牌”与世界名牌的品牌价值差距极大;中国品牌出口能力弱等方面.(2)我国企业名牌塑造的严重失误.这种失误主要表现在:品牌单纯符号化，忽视了品牌忠诚度和美誉度的培育;市场定位不准确，品牌缺乏个性化内涵;忽视质量管理，使品牌成为无源之水;品牌延伸盲目化，弱化了旗帜品牌的功能;忽视了品牌文化内涵建设等方面。
2.2中国品牌经营的发展现状的评价
在几年前的中国企业界，品牌经营与管理并没有被当作是经营管理中的重要环节。近年来，这种状况已有所改变，中国企业家、经营者们已开始对品牌有所了解，认识到品牌作为一种重要的无形资产在创造企业价值、产品价值、经济效益方面具有重要的作用。品牌意识的觉醒使得一些中国品牌像海尔、联想、红塔山等已经开始在中国消费者心中占据重要地位。尽管中国的少数企业、企业家、经营者具有了品牌意识，并进行了一定的努力，但中国的知名品牌特别是国际级的品牌数量迄今为止依然是相当有限的，创建大量的具有国际性、全球性的知名品牌仍是一个漫长而又曲折的过程。但可喜的是经过二十多年的发展,我国的品牌经营从无到有,从少到多,从小到大正逐渐健康稳定的发展着。并在国民经济发展的起着不可估量的作用。
3企业品牌经营存在的问题
从改革开放到现在，我国企业品牌的发展大致经历了4个阶段：品牌启蒙阶段，自创品牌阶段，品牌竞争阶段和品牌国际化阶段。到目前为止，已形成一批如长虹、海尔等知名品牌，但总的来说，和国际知名品牌相比，无论是在观念上还是在实际操作中都存在很大差距，具体地有：
在经营观念上，缺乏对品牌内涵的深刻理解。品牌的内涵涵盖了两方面的内容。首先，品牌以产品为物质基础，没有高品质产品为支持的品牌，根本就是无源之水，无本之木。然而，有高质量的产品，并不一定能塑造出强势品牌，强势品牌还需要其它优势来共同充实，这就涉及到怎样去做品牌。而国内的许多企业，盲目地以为树立品牌就是提高品牌的知名度，忽略了质量问题，结果红火了一阵就自然被淘汰了。其次，品牌是消费者对产品的心理投射。也就是说，品牌是消费者对产品产生的直观感觉和联想的总和，是消费者想要解决某一方面需求时，就自然想到的解决方案，这就涉及到品牌的定位是否符合消费者的需求。
在品牌经营方式上，对品牌推广形式偏颇而又单一，除了广告，还是广告。大家都把品牌的知名度扩散、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上，只要“量”到了，其他什么都可以忽略，广告创意、媒介组合、公关行销等等充满挑战与趣味，能够让产品及品牌推广得更好的方法，却没有引起更多的关注和应用；即便是广告本身，也是思维贫乏、创意雷同。当然广告也有它有利的一面，它在品牌的经营上也发挥了重大的作用，这一点也是不可否认的[5]。
在品牌维护上，偏重短期效益，忽略长期发展。一方面，品牌的构筑是一个长期的过程。据大众传播心理学，消费者对任何产品都有一种潜在的抗拒心理。消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品。具有文化内涵或特定理念的产品更容易与消费心理磨合。这种文化或理念在消费心理的渗透是潜移默化的，是一个长期的过程。另一方面，国内一些企业业绩佳、发展势头好时，往往掉以轻心，忽略对品牌的长期维护与培育。走品牌之路，应是一条正确而且应长期坚持的发展战略，但品牌的构建、内核填充、推广、维护、提升等过程，又是一个漫长而艰辛的过程，必须踏踏实实，一步一个脚印，容不得半点短视、浮躁和投机取巧。
这些问题的存在，究其原因，在于企业没有将品牌战略与企业核心竞争力所代表的长期的、综合的、有特色的企业优势结合起来。品牌定位不准确，就是对自身核心竞争力的认识不清，找不到企业能做好、市场也需要的产品或服务；忽视产品质量，就是将品牌经营看成单纯的营销，看不到品牌背后体现出的企业综合实力；追求短期效应，即是割裂品牌培育与其背后核心竞争力的长期成长之间的相互依存关系。
总之，我国企业品牌经营中存在的问题，其源头是观念的问题。对其实质的理解是解决问题的关键。核心竞争力既简单地概括了品牌经营的实质，又将其同企业非核心竞争力区别开来，避免了我国企业品牌经营中缺乏重点、缺乏个性的问题，真正体现了品牌的魅力所在——独有、不能简单模仿、丰富[6]。